Riceviamo e pubblichiamo integralmente
A cura di Franco Rinaldi, Head of Property Management di CBRE Italy
worldshoppingcenter by Retailtrend.it (1 dicembre 2021) – Descrivere il customer journey dei centri commerciali CBRE vuol dire raccontare un viaggio, spesso piuttosto lungo, fatto di stimoli, notifiche e sollecitazioni sia online che offline.
Dalle affissioni stradali ai totem virtuali, dallo street marketing alle promozioni per i fidelizzati, dal sito web al dépliant del centro, alcuni percorsi sono costruiti su misura del target di riferimento e in stretta connessione con la finalità che si vuole raggiungere nella costruzione della relazione.
Il primo contatto con la Galleria è quello della comunicazione offline, soprattutto per l’utente alla prima visita. L’affissione racconta eventi, promozioni o concorsi che animano la galleria. In questo senso si rivolge anche a chi è già un frequentatore non fidelizzato, stimolandolo per una determinata finalità alla visita. Anche i parcheggi hanno una funzione decisamente strategica. Sono una chiave di racconto, di inclusività e di accoglienza. Il parcheggio rosa dirà alle future (o neo) mamme che il centro vuole prendersi cura di loro, le colonnine per la ricarica elettrica che si è attenti all’ambiente, ricoveri speciali per biciclette o monopattini saranno di incentivo per i visitatori che scelgono di arrivare in modo sostenibile.
Lo step successivo è l’ingresso, dove si trova un primo racconto del centro, con un focus su orari ed eventuali eventi in programma, e si entra in contatto con uno dei primi touchpoint, la directory virtuale, che mostra la collocazione dei punti vendita e il percorso per raggiungerli.
La galleria si anima di segnaletica orizzontale e verticale ma anche di QRcode, spesso come forma di dialogo per un canale di supporto e interazione con il cliente, tramite lo strumento di WhatsApp Business: il progetto Shop & Chat permette una gestione centralizzata delle conversazioni riferite a tutti i tenant del centro e il cliente può connettersi in maniera diretta con il punto vendita, recarsi al centro con la sola finalità del ritiro del suo acquisto. Uno shopping che non conosce orari e che consente assistenza costante anche a distanza. A completare i touchpoint della galleria sono i totem virtuali, veicolo di informazioni e spesso vero strumento per attività di fidelizzazione. Il totem rappresenta l’interfaccia per caricare punti sulla propria fidelity card, scaricare promozioni, giocare o partecipare a concorsi virtuali in un dialogo costante. Il totem traccia, infatti, gli acquisti del cliente, ne può ricordare gusti e propensioni e soprattutto conserva memoria delle promozioni predilette e delle attività a cui ha partecipato.
Proprio la fidelity card è quindi una chiave di volta importante nella configurazione del customer journey, nel riconoscimento del tipo di cliente e del suo ulteriore percorso all’interno del centro commerciale. Il customer journey di un fidelizzato sarà sempre infatti costellata da una sosta al totem o all’Infopoint del Centro, per il caricamento punti e per il ritiro di premi e benefit. I Centri CBRE che hanno scelto uno strumento di loyalty sono 7, con un base di fidelizzati di oltre 300.000 clienti attivi che ogni giorno possono usufruire di promozioni, sconti o servizi dedicati.
L’Infopoint del Centro Commerciale è un riferimento sia per il potenziale nuovo cliente, sia per il cliente fidelizzato e svolge funzioni informative, di rewarding o di supporto tecnico. Esistono anche smartpoint ad alta tecnologia e fortemente tecnologici, già integrati in alcuni Centri CBRE, che svolgono funzioni integrate di servizio al cliente trasformandosi in ufficio postale e sportello telepass aggiunti.
A compendio delle attività di galleria i social media e il sito web sono parte integrante dell’esperienza di visita. La gestione social è spesso talmente correlata alla real Experience della galleria che alcuni contenuti social consentono la conversione verso il centro commerciale (si vedano Instagram Contest in cui postare un acquisto per ricevere un vantaggio o la presenza di selfie corner all’interno della galleria).
Le leve di marketing per attrarre le singole buyer personas sono un evidente corollario di questo quadro. Non solo quindi input online e offline, ma attività mirate per convogliare il flusso di alcune categorie verso il centro. Parliamo ad esempio di attività di guerrilla marketing e l’uso di nuove tecnologie per attirare un target prettamente turistico. Si veda il caso di Alexa e Le Befane Shopping Centre. Durante la stagione estiva, infatti, un team di hostess e steward si è dato appuntamento nelle spiagge di Rimini per giocare con la skill di Alexa del Centro commerciale: un quiz semplicissimo o un ritornello da cantare per ricevere un voucher valido per ritirare una Gift card o un buono spesa.
L’attività, strettamente rivolta a un target di turisti e stranieri, è stata condotta per due mesi in luglio e agosto con una redemption del 30% tra numero contatti e ritorno in galleria. Lo stesso leitmotiv ha animato le diverse operazioni di street marketing, nei luoghi iconici della città di Rimini e dei comuni vicini Riccione e Misano. In tali occasioni, un gruppo di eleganti modelle sfilavano per le vie del centro distribuendo silhouette card in abito da sera valide per ottenere una Gift card.
La galleria, in questo modo, esce in città, guadagna spazio e awareness e fa parlare di sé anche tra chi non la conosce. Perché il customer journey può essere un percorso aperto, pieno di rimandi e soprattutto multicanale.
Proprio in un’ottica multicanale, la conoscenza dei percorsi esplorativi del cliente ci avvicina a una conoscenza del cliente stesso. Il customer journey in questo senso è un elemento cruciale per approfondire i corretti strumenti del marketing mix sulla base del target di riferimento, costruendo una comunicazione puntuale, efficace e pertinente.